Pre-opening

Dobrze zaplanowana przedsprzedaż

Optymalnie zaplanowana przedsprzedaż rozpoczyna się wraz z zawarciem umowy najmu. W tym momencie uruchamiamy trzyetapowy plan, który do oficjalnego otwarcia klubu ma nam  zapewnić jak największą liczbę nowych członków.

Przedsprzedaż stanowi niezbędny instrument marketingowy i jest sprawdzoną na świecie metodą pozyskiwania „członków założycieli”  jeszcze przed oficjalnym otwarciem klubu. Celem przedsprzedaży jest pozyskanie członków na specjalnych warunkach. Co dodatkowo ważne, już na tym etapie generujemy dochód, a nowy obiekt uruchamiamy, mając podstawowy stan klubowiczów. Olbrzymie znaczenie ma dobre zaplanowanie i zorganizowanie wszystkich działań w okresie przedsprzedaży. Zaleca się podzielenie planu na trzy etapy.

Etap I – Przygotowanie

Etap ten rozpoczyna się wraz z zawarciem umowy najmu i trwa jeden do dwóch miesięcy. W tym okresie załatwiamy wszystkie sprawy przygotowawcze.
Przed rozpoczęciem pierwszego etapu należy określić cele ilościowe i jakościowe. Wiadomo bowiem, że „okręt bez kompasu” jest skazany na dryfowanie. Co także ważne, cele te musimy w sposób motywujący zakomunikować pracownikom lub, w zależności od stanowiska, włączyć pracowników w proces ich ustalania.
Ile płacących członków klub powinien mieć w dniu otwarcia, po pierwszym, po drugim roku itd.? Podczas zakreślania celów ilościowych (patrz przykład w tabeli 1) należy uwzględnić w kalkulacji przychody i rozchody, czyli liczbę zapisów i rezygnacji, ponieważ już na etapie przedsprzedaży mogą się zdarzyć wypowiedzenia z przyczyn nadzwyczajnych.

Miejsce przedsprzedaży
Gdzie ma się odbywać przedsprzedaż? Czy w przyszłym budynku albo budynku sąsiednim mamy do dyspozycji pomieszczenie, które można wykorzystać do tego celu? A może warto ustawić w bezpośredniej bliskości nowego klubu specjalny kontener lub wynająć powierzchnię popularnym centrum handlowym?

Pomieszczenie do prowadzenia przedsprzedaży
W pomieszczeniu tym odbywają się konsultacje i sprzedaż abonamentów. Wyposażenie pomieszczenia powinno wyglądać następująco: biurko, krzesło biurowe, okrągły stół z krzesłami, aparat telefoniczny, wizualizacja projektu (patrz poniżej), komplet formularzy (umowa członkowska, krótka informacja o klubie, ewent. dodatkowe uzgodnienia itd.), komputer, materiały biurowe, zdjęcia lub plakaty o charakterze emocjonalnym, napoje mineralne, kawa itd.

Zespół realizujący przedsprzedaż
W fazie I trzeba zaangażować handlowców i osoby odpowiedzialne za promocję. Ta grupa pracowników powinna być opłacana w sposób zdecydowanie uzależniony od wyników. Oczywiście, wcześniej muszą zostać przeszkoleni w zakresie sprzedaży i promocji. Powinni też znać i identyfikować się z celami oraz filozofią przedsiębiorstwa. Pamiętajmy, że pracownicy ci (jako wizytówka przedsiębiorstwa) reprezentują odtąd naszą firmę na zewnątrz i w ten sposób w znacznym stopniu wpływają na jej postrzeganie. Dobierając pracowników, należy być wyczulonym na to, aby pasowali oni do nas, do grupy docelowej i filozofii klubu.

Kiedy zespół realizujący przedsprzedaż zostanie zaangażowany i przeszkolony, najważniejszymi zadaniami są: aktywna sprzedaż abonamentów, realizacja działań promocyjnych, opracowanie marketingu kooperacyjnego, korporacyjnego i szeptanego, aktywny marketing telefoniczny i inne zadania nastawione na sprzedaż.

Planowanie marketingu i sprzedaży
Planowanie tych działań obejmuje co najmniej  rok. Plan stanowi podstawę wszystkich działań marketingowych i sprzedażowych („Kiedy i co jest zgodne z jakim celem i po jakiej cenie?”) (patrz przykład w tabeli 2 Plan marketingowy).

Środki reklamowe i narzędzia promocji
Aby z sukcesem zrealizować zaplanowane akcje marketingowe i promocyjne, potrzebujemy różnych materiałów i narzędzi reklamowych. Trzeba je wyprodukować we właściwym terminie. Dwa najważniejsze środki reklamowe i promocyjne to:
wizualizacja projektu klubu: może to być animacja komputerowa (film) albo korzystniejsza cenowa alternatywa, mianowicie trójwymiarowy model, lub też po prostu plan obiektu
profesjonalna teczka prezentacyjna. Powinna ona zawierać wszystkie informacje istotne dla rozmowy handlowej, jak wyposażenie i sprzęt pokazany na ilustracjach, godziny otwarcia, pełna oferta treningowa i inna itd.
Dodatkowo na ekranie laptopa lub na monitorze komputera może być stale widoczna prezentacja w programie Power Point, zawierająca informacje/ofertę/zdjęcia/ilustracje nowego klubu.

A oto kilka dodatkowych przykładów tego, co jeszcze może się okazać potrzebne lub co warto wykorzystać: środki reklamowe, jak np. ulotki promocyjne, ulotki wizerunkowe, plakaty, banery, karnety polecające, ogłoszenia prasowe itd. Ponadto przydatne są narzędzia promocyjne, których zadaniem jest wywołanie zainteresowania, jak przenośne stoisko promocyjne, banery tzw. roll-upy, kupony konkursowe, narzędzia do przeprowadzenia loterii, drobne upominki/gadżety itd.

Inne ważne zadania w fazie I
W pierwszej fazie przedsprzedaży właściciel klubu powinien ponadto zająć się następującymi sprawami: określić godziny otwarcia biura przedsprzedaży, opracować politykę abonamentową, sporządzić plan zatrudnienia pracowników, zdecydować o wyborze jednolitych strojów dla pracowników, opracować umowę członkowską, sformułować klauzulę wyłączającą odpowiedzialność za ewentualne szkody powstałe w trakcie party na budowie itd.

Etap II – Intensywna sprzedaż

W tej fazie wszystkie działania koncentrują się na pozyskaniu członków założycieli w ramach specjalnych warunków przedsprzedaży. Składka członkowska jest oferowana w systemie stopniowanym. Zachęta do zakupu powinna być większa na początku tej intensywnej fazy sprzedaży niż krótko przed otwarciem klubu.

Party na budowie
Celem party jest wywołanie zaciekawienia nowym klubem wśród osób  zainteresowanych/potencjalnych klientów. Ponadto jako gości koniecznie zapraszamy osoby wpływowe, VIP-y i dziennikarzy. Dzięki temu osiągniemy kolejne dwa cele tego dnia: po pierwsze, dziennikarze napiszą o naszym wydarzeniu, projekcie, VIP-ach i prominentach, po drugie, ci ostatni będą mówić o mającym nastąpić otwarciu.
Party na budowie, jak sama nazwa mówi, jest imprezą (z przekąskami, muzyką, koktajlami, darmowym piwem) na budowie przyszłego klubu. Uwagę warto musimy jednak skupić nie na przyjęciu, lecz pozyskaniu członków założycieli. Dlatego, między innymi, powinniśmy oficjalnie zaprosić  nie tylko zapisanych już członków, lecz także ich przyjaciół i znajomych.
Party na budowie może odbyć się raz lub dwa razy w drugiej fazie przedsprzedaży, najlepiej w sobotę lub niedzielę. Koniecznie należy prawidłowo zabezpieczyć miejsca niebezpieczne na budowie. Najlepiej jednak poprośmy uczestników imprezy o podpisanie dokumentu wyłączającego odpowiedzialność cywilną za ewentualnie doznane szkody.

Działania promocyjne
W trakcie fazy II przeprowadzamy różne akcje promocyjne. Jest wiele możliwości realizowania promocji, np. promocja w korkach ulicznych, promocja na ulicach, w firmach, wycieczki biurowe, promocja w gastronomii, promocja kolejowa, promocja wizerunkowa, akwizycyjna, doradcza, promocja sprzedaży itd.

Ponadto trzeba sporządzić terminarz wszystkich imprez, jakie mają się odbyć w okresie przedsprzedaży w okolicy klubu. Należy go na bieżąco aktualizować. Przy wyborze konkretnej akcji promocyjnej lub imprezy z terminarza należy, mając na uwadze ograniczenia budżetu marketingowego, uwzględnić następujące punkty:

- Jak rozległą grupę docelową możemy objąć naszym działaniem?

- Czy uczestnicy danej imprezy pochodzą z okolic przyszłego klubu?

- Jak wysokie mogą być straty z rozproszenia grupy docelowej?

- Jakie są koszty?

- Jaki jest stosunek kosztów do możliwych efektów?

- Czy zostaniemy odpowiednio zauważeni, czy też na dużej imprezie zginiemy w tłumie?

Oprócz imprez na akcje promocyjne bardzo dobrze nadają się centra handlowe, środki komunikacji miejskiej, centra budowlane, ogrodnicze, stacje benzynowe, salony i myjnie samochodowe, apteki, kina, targowiska/jarmarki, pasaże dla pieszych itd. W przypadku wszystkich naszych działań musimy najpierw uzyskać zgodę na przeprowadzenie akcji promocyjnej we właściwych urzędach (miejsca publiczne) lub u właściciela firmy/sklepu. Czasami należy też wkalkulować w budżecie różne opłaty, czynsze, placowe. Najczęściej  koszty te są jednak niewielkie w stosunku do efektu reklamowego.

Zespół promocyjny powinien być ubrany w jednolite, rzucające się w oczy stroje i mieć wystarczającą ilość materiałów promocyjnych (ulotki, karty loteryjne itd.) oraz gadżetów i upominków (np. pastylki sprasowanej glukozy [popularne w Niemczech np. Dextro Energy o smaku cytrynowym – przyp. tłum.], balony, smycze na klucze lub telefon itd.).

Marketing szeptany
Wszyscy nowi członkowie otrzymują przy zawarciu umowy członkowskiej dwie-trzy karty polecające do przekazania koledze lub znajomemu. Ważne jest, aby ograniczyć czasowo obowiązywanie kart, przez co stopniowo rosnąca składka w okresie przedsprzedaży będzie wywierać delikatny nacisk na zainteresowanych, motywując ich do podjęcia decyzji.

Marketing kooperacyjny
Ten rodzaj marketingu jest idealną platformą do promocji nowego klubu. Zespół zajmujący się przedsprzedażą powinien nawiązać współpracę z możliwie dużą liczbą punktów handlowych, usługowych i firm działających w okolicy. Służyć ma to nie tylko do ustawienia w tych miejscach naszych skrzynek kontaktowych czy rozłożenia ulotek, lecz raczej oferuje nam możliwość zaprezentowania nowego klubu (np. promocja w centrach handlowych, testy zdrowotne w aptekach, dzień otwartych drzwi w klubie golfowym lub salonie samochodowym itd.). W zamian możemy zaproponować partnerowi np.  zaprezentowanie się lub wyłożenie swoich materiałów reklamowych w klubie, albo przekazujemy mu wartościowe karnety treningowe (karnety dzienne, tygodniowe, miesięczne) dla niego i jego współpracowników. Marketing kooperacyjny powinien być kontynuowany po fazie przedsprzedaży, należy go zintensyfikować i aktywnie realizować.

Fitness korporacyjny
Wszystkie interesujące firmy w okolicy klubu powinniśmy w fazie przedsprzedaży zapoznać z takimi tematami, jak zakładowa promocja zdrowia, specjalne kursy prozdrowotne i specjalne warunki członkostwa dla pracowników. Tego rodzaju akwizycję powinien przejąć szef klubu lub należy ją zlecić najlepszemu handlowcowi (ze względu na wagę sprawy).

Mając dobrą koncepcję fitnessu korporacyjnego, możemy pozyskać część (w zależności od lokalizacji nawet dużą część) planowanej liczby nowych klubowiczów. Koncepcja ta powinna być, tak  samo jak marketing kooperacyjny, kontynuowana po otwarciu klubu i nadal rozwijana.

Etap III – otwarcie

Odliczanie do startu trwa. Faza ta rozpoczyna się na sześć do czterech tygodni przed faktycznym otwarciem i jest realizowana równolegle do fazy II. Jest to czas na załatwienie ostatnich spraw przed oficjalnym otwarciem.

Zatrudnienie i przeszkolenie pracowników
Następuje obsadzenie wolnych jeszcze stanowisk. Zespół jest szkolony we wszystkich działaniach operacyjnych. Do tego dochodzą szkolenia, takie jak zachowanie podczas rozmowy telefonicznej, recepcja, sprzedaż, obsługa klientów, zarządzanie reklamacjami. Ponadto trzeba przeprowadzić instruktaż w zakresie oferowanych produktów (urządzenia techniczne, sprzęt cardio, odżywki itd.), w zakresie koncepcji pracy klubu (plany treningowe, programy lojalnościowe itd.). W dniu otwarcia i na kilka tygodni po tym wydarzeniu musimy przewidzieć zwiększone nakłady czasu i energii na doskonalenie umiejętności zespołu. Na początku działalności ciekawość otoczenia jest szczególnie duża, stąd ilość odwiedzin w klubie będzie wyższa niż normalnie. Ponadto w pierwszych tygodniach po otwarciu więcej będzie wizyt, mających na celu zapoznanie się z klubem.

Próbny rozruch
Na kilka dni przed oficjalnym otwarciem przeprowadzamy próbny rozruch. Ważne jest, aby wszystko (procesy operacyjne, uruchomienie urządzeń technicznych i sprzętu) przebiegało tak, jak ma to nastąpić w rzeczywistości za kilka dni. Teraz mamy jeszcze szansę wykryć słabe punkty i niedociągnięcia, naprawić je lub poszukać rozwiązań zastępczych.

W dniu próbnego otwarcia zapraszamy do klubu wybranych członków założycieli lub rodziny pracowników.

Otwarcie
I oto nadszedł ten dzień! Ruszamy! W zależności od wielkości klubu i jego zasięgu zaleca się przeznaczyć na uroczystość otwarcia cały weekend lub jeden dzień (na koniec tygodnia). Prawdopodobnie nie wszystko zadziała w 100%, mimo to otwarcie jest ukoronowaniem fazy przedsprzedaży.

Reklama powinna być prowadzona jak najszerzej. Należy zastosować w całości marketingowy mix. Ulotki, plakaty, ogłoszenia, artykuły PR/zaproszenia dla prasy, bannery, działania promocyjne, mailingi do zainteresowanych i do członków, ewentualnie spoty radiowe itd. mają zadbać o to, aby w okolicy klubu nie pozostał nikt, kto nie słyszałby o mającym nastąpić otwarciu. Oczywiście ponownie zapraszamy prasę i osoby wpływowe (jak VIPy, prominenci).

W tym i kolejnych dniach nastawmy się na dużą liczbę odwiedzających. Zorganizujmy recepcję i grupowe oprowadzanie po klubie. Nie zapominajmy o sprzedaży! Część pracowników możemy oddelegować do oprowadzania, a część do sprzedaży. Pracownicy muszą być dokładnie przeszkoleni, jak ma przebiegać prezentacja klubu, przekazanie i sprzedaż kart członkowskich. Mimo całego planowania i organizacji pamiętajmy jednak, że najważniejsze podczas otwarcia będzie elastyczne podejście i umiejętność improwizowania. W tym dniu/tych dniach oferujemy też po raz ostatni szczególne warunki członkostwa.

PODSUMOWANIE

Czas trwania kolejnych faz przedsprzedaży jest w głównym stopniu uzależnione od wielkości klubu, celów przedsiębiorstwa i przede wszystkim od budżetu, jakim dysponujemy. Całość przygotowań aż do momentu otwarcia można zrealizować nawet w ciągu 2-3 miesięcy.

Jedno jest jednak ważne, mianowicie niezależnie od tego, jak długi czas przeznaczymy na przedsprzedaż: im lepszy jest nasz plan, przygotowanie i realizacja, tym większy sukces mamy zapewnimy sobie na starcie.